(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，亞馬遜SP廣告后臺(tái)更新了受眾功能。其更新路徑為SP廣告活動(dòng)>競(jìng)價(jià)調(diào)整>受眾選項(xiàng)>更改受眾>【不要提高受眾的競(jìng)價(jià)】。調(diào)整競(jìng)價(jià)有“提高受眾的競(jìng)價(jià)”和“不要提高受眾的競(jìng)價(jià)”兩個(gè)選項(xiàng)，各有利弊。這一升級(jí)標(biāo)志著亞馬遜廣告系統(tǒng)正朝著更加精細(xì)化、智能化的方向發(fā)展。新功能通過(guò)在"競(jìng)價(jià)調(diào)整"選項(xiàng)中新增"不要提高受眾的競(jìng)價(jià)"選項(xiàng)，為廣告主提供了更靈活的受眾定位策略選擇，將深刻影響賣(mài)家的廣告投放邏輯和運(yùn)營(yíng)效率。
一、功能升級(jí)的核心價(jià)值與戰(zhàn)略意義
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，此次更新的受眾功能最顯著的特點(diǎn)是提供了"提高受眾的競(jìng)價(jià)"和"不要提高受眾的競(jìng)價(jià)"兩個(gè)選項(xiàng)，這看似簡(jiǎn)單的二分法背后蘊(yùn)含著亞馬遜廣告系統(tǒng)的深層戰(zhàn)略布局。從技術(shù)層面看，這一更新使廣告主能夠針對(duì)不同價(jià)值的受眾群體實(shí)施差異化競(jìng)價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)算的精準(zhǔn)分配。從市場(chǎng)層面看，這反映了亞馬遜正在構(gòu)建更加完善的用戶行為數(shù)據(jù)體系，通過(guò)細(xì)分"Affinity for similar products"、"Purchased brand's product"和"Clicked/Added to cart"三類受眾，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了數(shù)據(jù)支撐。
二、雙選項(xiàng)策略的運(yùn)營(yíng)價(jià)值解析
"提高受眾的競(jìng)價(jià)"選項(xiàng)適合追求快速曝光和轉(zhuǎn)化的廣告主。對(duì)于高價(jià)值受眾，如已購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌產(chǎn)品的用戶或已將商品加入購(gòu)物車(chē)的用戶，適當(dāng)提高競(jìng)價(jià)可以顯著提升轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)復(fù)購(gòu)用戶的轉(zhuǎn)化率可提高50%以上，加購(gòu)用戶的轉(zhuǎn)化成本能降低30%。這種策略特別適合新品推廣期或大促期間需要快速提升銷(xiāo)量的場(chǎng)景。
"不要提高受眾的競(jìng)價(jià)"選項(xiàng)則更適合預(yù)算有限或追求穩(wěn)定ROI的廣告主。保持默認(rèn)競(jìng)價(jià)水平雖然可能減少部分展示機(jī)會(huì)，但能有效控制廣告成本，避免因過(guò)度競(jìng)價(jià)導(dǎo)致的預(yù)算超支。這一策略適用于產(chǎn)品利潤(rùn)較薄或轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)的品類，如家具、大家電等。
三、分層競(jìng)價(jià)策略的最佳實(shí)踐
基于新功能，我們建議廣告主采取三層式競(jìng)價(jià)策略：對(duì)"Purchased brand's product"這類高價(jià)值用戶可采取激進(jìn)策略，競(jìng)價(jià)提高50-100%；對(duì)"Clicked/Added to cart"這類高意向用戶采取適度策略，競(jìng)價(jià)提高20-50%；對(duì)"Affinity for similar products"這類潛在用戶則保持默認(rèn)競(jìng)價(jià)或小幅提高。這種分層策略既能確保高價(jià)值流量的獲取，又能合理控制整體廣告成本。
四、新功能帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式變革
此次更新將推動(dòng)亞馬遜廣告運(yùn)營(yíng)從粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。廣告主需要建立更完善的數(shù)據(jù)分析體系，密切監(jiān)控不同受眾群體的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。同時(shí)，這也要求運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具備更強(qiáng)的策略制定能力，能夠根據(jù)產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素動(dòng)態(tài)調(diào)整受眾策略。值得注意的是，新功能還實(shí)現(xiàn)了廣告位與自然排名的協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)精準(zhǔn)的受眾定位不僅能提升廣告效果，還能帶動(dòng)自然流量的增長(zhǎng)，這是相比SD廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
五、潛在挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)建議
盡管新功能優(yōu)勢(shì)明顯，但也存在一些潛在挑戰(zhàn)。首先是數(shù)據(jù)解讀的復(fù)雜性增加，廣告主需要投入更多資源進(jìn)行測(cè)試和優(yōu)化；其次是預(yù)算分配難度提高，需要建立更科學(xué)的預(yù)算管控機(jī)制。我們建議廣告主采取漸進(jìn)式測(cè)試策略，先小規(guī)模測(cè)試不同受眾組合的效果，再逐步擴(kuò)大投放規(guī)模。同時(shí)要建立完善的轉(zhuǎn)化追蹤體系，確保能準(zhǔn)確評(píng)估各受眾群體的真實(shí)ROI。
結(jié)語(yǔ)
亞馬遜SP廣告受眾功能的這次升級(jí)，代表了電商廣告向智能化、精細(xì)化發(fā)展的重要趨勢(shì)。對(duì)于廣告主而言，這既是提升廣告效率的機(jī)遇，也是運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)的挑戰(zhàn)。只有深入理解新功能的底層邏輯，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)體系，才能在這場(chǎng)廣告變革中贏得先機(jī)。未來(lái)，隨著亞馬遜廣告系統(tǒng)的持續(xù)進(jìn)化，我們預(yù)期會(huì)看到更多基于人工智能的自動(dòng)化廣告工具出現(xiàn)，而掌握受眾細(xì)分和精準(zhǔn)投放能力的賣(mài)家將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。
